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房产代理公司被拖佣金 传统营销模式面临转型

每日经济新闻  作者:胡廷鸿   2012-05-18 15:50

[摘要] 上周,某房地产代理销售人士所写的《七招做死房地产代理公司》网文在微博上广泛流传,迅速引起业内人士共鸣。

上周,某房地产代理销售人士所写的《七招做死房地产代理公司》网文在微博上广泛流传,迅速引起业内人士共鸣。文中细数开发商压价、双代理或联合代理、拖欠佣金、高薪挖人等七大“罪状”,从而掀开了当前房地产代理行业在楼市调控下的现状:随着房地产市场发生变化,一些代理公司为了占领市场,进行恶性竞争使得行业乱象丛生。

近日,记者调查发现,在楼市惨淡的环境下,包括世联地产、中原地产在内的代理商,尽管去年代理销售收入在增加,但代理业务收入增速却出现大幅下滑。

有分析人士指出,市场对过去标准化的房地产销售方式已经厌倦,传统代理营销模式面临转型。而面对代理业务的萎缩,一些代理行业龙头已经主动开始谋求转型。

销售惨淡开发商拖欠佣金严重

上述网文 《七招做死房地产代理公司》指出,当下房地产代理行业存在诸多潜规则,如代理费不到1%,开发商实施多方代理、压价,甚至拖欠代理公司佣金、代理公司之间争夺楼盘等。

对此,世联地产董事长陈劲松在微博上评论称:“代理行业这些规则都是在2009年市场火爆时竞争出来的,到了市场萧条时规矩没法改,就只有全行业难受了。”

实际上,受楼市成交急剧下降的影响,房地产开发商资金紧张,压低代理佣金、拖欠代理费用的情况也开始出现。一些房地产代理公司业务受到市场波动的影响,代理销售业务下降明显。

据2011年年报显示,国内代理行业巨头世联地产(002285,SZ)净利润下降了34.93%。其中,作为公司最大的业务板块,地产代理销售业务收入为11.4亿元,同比增长了26.13%,与2010年77.34%的增速相比下滑明显。世联地产表示,利润下滑主要是受房地产市场成交量下降和公司代理收入结算时间放慢的影响。

除此之外,世联地产的年报还显示,2011年世联地产代理的总销售额达到1424亿元,但其代理收费平均费率(即代理佣金)从2010年的0.89%下降到0.85%,下降了0.04个百分点。

在行业恶性竞争的环境下,其他一些中小型代理公司的代理佣金率甚至低到0.5%。这也说明,随着竞争加剧,代理行业整体佣金水平正呈现出下降趋势。

另一方面,开发商拖欠代理公司佣金的情况也多有发生。2011年,世联地产的结算代理费用平均时间从原来的3个月延长到6个月,受此影响,截至去年底,世联地产未计算的代理销售额为600亿~630亿元,涉及被拖欠的代理收入达到5亿~5.2亿元。

世联地产品牌总监许谦向记者表示,由于之前对市场预期偏乐观,结果代理佣金率只能按照最低下限执行,再加上去年与其他代理公司进行的联合代理较多,拉低了公司整体的佣金率。

事实上,世联地产所面临的收入下滑和被拖欠佣金情况也同样出现在其他公司身上。

据中原地产华南区董事总经理李耀智称,中原地产也存在佣金结算时间延后、被拖欠代理佣金的情况。在客服的对象中,有30%~40%的开发商拖欠佣金,仅仅是深圳地区就有两三亿元佣金未结算,有的甚至结算后超过一年仍未收回。

但李耀智也指出,存在拖欠佣金情况的大多数是面临资金压力的中小型开发商,大公司和国企资金充裕,拖欠佣金的情况并不多见。

据记者了解,包括世联地产、中原地产、21世纪不动产等国内龙头代理公司都存在不同程度地被拖欠佣金现象。

目前,受去年房地产市场成交下降和佣金结算周期延后的影响,世联地产、易 居、21世纪不动产2011年财报都显示出不同程度的亏损。

市场变化传统代理模式需转型

开发商与代理公司之间的关系本就密不可分,当开发商面临生存压力时,自然会将部分压力转移到代理公司身上。在面临资金压力时,开发商与代理商之间的博弈关系也就显露出来。

在整体销售不畅的环境下,开发商面临银行放款慢的难题,对销售回款的预期自然较高,对代理商实际代理的销售结果要求也会提高。一方面开发商对营销渠道和其他代理服务的需求会增加。另一方面,开发商对代理公司服务结果不满意,拼命缩减营销费用,控制成本,通过多方代理竞争压低佣金。

对此,深圳众夏地产总经理助理林晓华认为,最终的结果是,开发商对代理公司销售结果不满意,而代理公司对开发商压低佣金颇有微词。此时双方“互不信任、互不诚信”。

世联地产陈劲松认为,市场越艰难的时候,开发商应该加大营销投入而不是减少。

值得注意的是,内部环境的变化也开始促使代理行业转型。随着人工成本的增加,代理公司运营成本也在逐年增加。以世联地产为例,2011年世联地产管理费用支出达2.7亿元,同比增长30.40%。

面对房地产市场的变化和行业内竞争的加剧,传统代理销售模式受到冲击,也引起了业内人士对转型的思考。但大多数人士认为,在行业调整之时,仍然会有新的机会出现。

林晓华认为,作为传统的服务行业,代理公司应将重点从销售策划转移到产品设计创新上。

一些代理公司也开始谋求转型变化。在今年年报发布会上,世联地产正式宣布向物业管理和房地产金融服务业拓展。易 居也正在探索房屋销售的电商模式,并开始赢得开发商青睐。

但李耀智认为,随着行业的变化发展,代理公司正在开拓新的销售方式,但相对于传统代理销售模式,新的网络销售

仅仅是一个销售渠道,能否取代传统实体门店,仍需要观察。但不管怎样,模式转型已经成为代理公司不得不面临的选择。

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